Los precios de penetración
La otra alternativa es emplear precios bajos como medio principal para penetrar a los mercados. La política que desnata la demanda tiene la ventaja de que salvaguarda algunas de las utilidades en todas las etapas de la penetración del mercado.
No obstante, esa política evita las ventas rápidas a los compradores que se encuentran en el extremo inferior de la escala de ingresos o de la escala de preferencias, en tal caso, el enfoque de precios de penetración exige investigaciones y pronósticos.
La decisión de poner precio para la expansión del mercado puede tomarse en diferentes etapas del ciclo de vida de un producto.
Sin embargo, las oportunidades para que haya ventas de grandes volúmenes deben explorarse, cuando menos, en las primeras etapas de las investigaciones para el desarrollo del producto. Las siguientes condiciones indican la conveniencia de una política temprana de precios bajos:
– Una gran elasticidad de precios de la demanda a corto plazo, es decir, un gran grado de reacción de las ventas ante las reduccione s de precio;
– Ahorros substanciales en los costos de producción como resultado de un mayor volumen; aunque esto no es condición necesaria, ya que si la elasticidad de la demanda es lo suficientemente elevada, el fijar precios para la expansión del mercado puede resultar rentable sin realizar economías de producción;
– Características del producto tales que no resulte complicado que se ajuste desde el principio al patrón de gastos del consumidor;
– Una amenaza seria de competencia potencial. Esta amenaza es un motivo sumamente convincente para emplear un precio de penetración.
Uno de los objetivos principales de la mayoría de las políticas de precios bajos, en las primeras etapas del desarrollo del mercado, es levantar barreras de ingreso para los posibles competidores.
Esto resulta adecuado cuando los competidores potenciales deben efectuar inversiones a gran escala para lograr costos mínimos y no pueden colarse aun mercado establecido vendiendo con descuentos substanciales.
Sin embargo, en el caso de muchas industrias, el competidor potencial importante es una empresa grande, con muchos productos, que opera también en otros ramos además del representado por el producto en cuestión.
Para una empresa, la consideración más importante para su ingreso no está en los márgenes existentes sino en la posibilidad de un gran volumen de ventas y que este tienda a crecer.
Por ende, cuando se espera que el total de ventas de la industria no sea grande, puede seguirse una política de grandes márgenes porque su entrada es poco probable en vista del bajo volumen que se espera y porque no les importa mucho a los competidores potenciales si el producto nuevo es introducido.
Lógicamente, cualquier decisión de partir con precios más bajos debe tomar en cuenta el hecho de que si el producto nuevo requiere que el capital se recupere en un periodo largo, el riesgo puede ser que los competidores que entren después puedan explotar técnicas de producción nuevas que pongan en peligro la estructura de costos original del oferente pionero.
En tal caso, el patrón de los precios bajos debe adaptarse con miras a un largo plazo en lugar de adaptarlo a las utilidades de corto plazo, reconociendo que generalmente lleva tiempo alcanzar los volúmenes potenciales del mercado.
Fuente: Apuntes de Economía administrativa de la Unideg
