E. Consumo y valoración poscompra
Si se ha comprado el producto, hay que consumirlo y evaluar si la compra ha sido un acierto o un error, es decir, si se está satisfecho o decepcionado después de la compra y el consumo.
Si ha sido un acierto, se habrá logrado fidelizar al cliente, y la próxima vez que necesite comprar este producto es muy posible que repita la experiencia y vuelva a comprarlo. Es más, es posible incluso que, si la experiencia ha sido muy positiva, lo comparta con amigos y familiares.
En el caso de que la experiencia haya sido negativa, el cliente puede reaccionar de diversas maneras:
– Activa. En este caso, además de no volver a realizar la compra, comunica a familiares y amigos su descontento o escribe una reclamación al establecimiento, fabricante y ante organismos de defensa del consumidor.
– Pasiva. En este caso, sencillamente no vuelve a realizar la compra.
El proceso de decisión de compra responde a la pregunta «¿Cómo se compra?». Así, se puede diferenciar entre las compras de complejidad baja y alta:
– Las compras de complejidad baja son aquellas que realizamos habitualmente y cuyo esfuerzo económico es bajo. Por ejemplo: una barra de pan.
– Las compras de complejidad alta son aquellas que requieren reflexión y cuyo esfuerzo económico es alto. Por ejemplo: un coche.
En todo caso, la complicación será menor cuando:
– La compra sea rutinaria o habitual.
– El riesgo de equivocarse sea pequeño.
– Tengamos una experiencia previa y conozcamos el producto.
– Mayor sea el conocimiento de las marcas.
El proceso de decisión de compra responde a determinadas fórmulas de venta, de entre las cuales destaca la fórmula AIDA:
– Atención. Consiste en presentar el producto de una manera atractiva, es decir, llamar la atención del cliente mediante la presentación y las características del producto. Para ello, se utilizan varias herramientas: el precio, el envase, degustaciones las cuales tendremos ocasión de conocer detalladamente a lo largo de este libro.
– Interés. Consiste en que el cliente coja un producto y no otro. Para ello, se trata de llamar la atención del cliente: que se acerque al lineal, mire el producto, lo coja y, si quiere, observe sus propiedades. En los establecimientos de libre servicio es funda-mental que sea el propio producto el que despierte el interés del cliente porque no hay vendedores que puedan mostrártelo.
– Deseo. Consiste en despertar expectativas, deseo. Así, una vez que el cliente cuenta con información sobre el producto, obtenida gracias al propio producto o bien al asesoramiento del vendedor, este decida que desea comprarlo.
– Acción. Consiste en actuar, es decir, proceder a la compra del producto, una vez que se ha tomado la decisión.
