Los setenta: El nuevo funcionalismo
En el funcionalismo la metodología del diseño esta íntimamente ligada a consideraciones económicas y a la regla de utilidad.
Se da la búsqueda de belleza en las cualidades temáticas y expresivas de la estructura subyacente básica que hay en cualquier obra visual.
Es el intento de reconciliar al artista con la máquina.
Se pretende alcanzar nuevas formas y nuevas soluciones para las necesidades básicas del hombre.
Se retoman los fundamentos, materiales y reglas básicas del diseño.
Las técnicas utilizadas son la simplicidad, simetría angularidad, abstracción, coherencia, secuencialidad, unidad, organización, economía, sutileza, continuidad, regularidad, aguzamiento, monocromicidad.
El diseño tipográfico en los años 70 se configura en torno a la experimentación que la fotocomposición proporciona y que permite que los tipos se compriman, se superpongan unos a otros y se fuercen hasta el límite de la legibilidad creando de esta manera un claro estilo contemporáneo, y la creación de empresas que canalizan la fuerte creación de nuevos tipos.
En efecto, en 1970 Herb Lubalin y Aaron Burns crean la International Typeface Corporation (ITC) con el fin de comercializar nuevos diseños tipográficos que suministrarían a otros fabricantes de tipos y de composición tipográfica.
Empezando por el propio archivo de los fundadores se dio también entrada a las creaciones de otros diseñadores y los derechos de autor se pagarían por el uso del tipo, de esta forma también el diseñador saldría beneficiado.
Los primeros tipos que ITC comercializó fueron entre otros: Souvenir (Ed Benguiat 1970), American Typewriter (Joel Kaden y Tony Stan 1974) y el Avant Garde (Herb Lubalin 1964).
