Conocimientos - La divisa del nuevo milenio

A través de los medios de comunicación obtenemos información de una gran cantidad y variedad de productos, los cuales para ser diferenciados unos de otros utilizan signos distintivos, es decir, marcas, nombres comerciales y lemas comerciales; lo cual permitirá que cada uno de nosotros, denominados consumidores (sean finales o no) puedan identificar los productos, servicios o actividades comerciales de determinadas personas y así distinguirlos de los demás. Los signos distintivos cumplen una gran misión dentro de un determinado tipo de mercado (servicios, productos, etc.) pues permiten que los consumidores se identifiquen con los productos y de esta manera facilita su fácil reconocimiento y acceso a ellas (productos, servicios, actividades comerciales). Existen diversos signos distintivos, y es necesario diferenciarlos pues si bien es cierto, tiene como finalidad principal diferenciar los productos o servicios, cada uno de ellas tiene funciones específicas.

Las marcas, por ejemplo son perceptibles a los sentidos, tienen aptitud distintiva y no es engañoso ni ilegal, lo cual es muy frecuente dentro de la publicidad, el cual es denominado como publicidad engañosa, para poder obtener los clientes que cuenta otro producto o servicio.

Algo que caracteriza a este signo distinto (marca) es que puede ser representada gráficamente; por todo lo antes dicho puede establecerse que una marca es aquel signo distintivo que sirve para diferenciar dentro de un mercado a productos o servicios de una persona o de otra. Entonces todo aquello que es posible su representación gráfica será una marca.

En Perú, por ejemplo existe una clasificación de marcas, considerada arbitraria, pues la clasifica únicamente por la forma del signo y por su función del signo (entiéndase signo como marca). Dentro de la primera forma de clasificación se encuentran las marcas de denominación de fantasía o caprichosas, pues la palabra designada como marca no tiene significado en nuestra lengua pues fueron creadas únicamente para ser una marca, un ejemplo de ello es la marca KODAK la cual sirve para identificar un tipo de cámaras fotográficas. Además existen las consideradas marcas figurativas, y el nombre de esta proviene pues la marca esta constituida por una figura, o logotipo, un ejemplo clásico de este tipo de marca es el símbolo de las zapatillas Nike.

Existe tanta diversidad en este tipo de clasificación, pues la marca de un producto o de un servicio constituye el principal signo distintivo de la misma, lo que permite que un consumidor con el sólo hecho de poder apreciar una determinada representación gráfica (marca) pueda establecer a que producto o servicio corresponde. Tan importante es este signo distintivo que incluso nuestro olfato permite que los aromas sean registrados bajo al denominación de marcas olfativa, pues ser percibido por los sentidos, son susceptibles de ser representados de manera gráfica, y la pregunta que surge es ¿cómo? Pues la respuesta también es simple: a través de una formula.

Por su función existen marcas de productos como en el caso del nombre de una compañía de lácteos, además podemos encontrar dentro de esta clasificación a las marcas de servicios que permite la distinción del servicio que presta un determinado empresario, como en el caso de la marca de una aerolínea ya sea nacional o internacional, pues hará posible distinguir los servicios de transporte. Además de estos dos tipos de marcas según su función, podemos hablar de una marca colectiva, y de una marca de certificación. Si bien es cierto as marcas se clasifican en una variedad de tipos, cada una de ellas tiene por finalidad distinguir los productos o servicios a través de la representación gráfica.

Si estamos pensando en formar una empresa ya sea para brindar un servicio o poner en venta un producto, debemos pensar en una marca que pueda distinguir nuestra actividad o producto de los demás, pero para ello debemos tener en cuenta que existen una serie de prohibiciones para poder registrar una marca, ya sean prohibiciones absolutas, es decir prohibiciones de orden público, ya sea porque no tienen capacidad que les permite ser distinguidos de manera gráfica, o que las distinga de otros o todo signo que indica una especie, calidad, o aquellas palabras que son propias del lenguaje popular, como por ejemplo tabas de zapatos; las que sean contrarias a la moral, orden público o a las buenas costumbres; ni aquellas que pretendan generar engaño; que reproduzcan o imiten denominación de origen que se encuentre protegido; tampoco pueden registrarse marcas que contengan, reproduzcan o imiten el nombre, escudo de armas, banderas, diversos emblemas de cualquier estado o de alguna organización internacional. Debemos precisar que un símbolo de cualquier país puede ser registrado siempre que forme parte de una marca, es decir no debe ser aislada.

También esta prohibido que las monedas o billetes de curso legal en un país, o de títulos valores, documentos mercantiles, sellos, estampillas puedan ser registradas como marcas.

Pero además de las prohibiciones denominadas absolutas existen las prohibiciones relativas, las cuales también deben ser tomadas en cuenta al momento de pretender registrar una marca. Con este tipo de prohibiciones se pretenden proteger los derechos de terceros, que son derechos anteriores los cuales pueden verse afectados con el registro de una marca. A diferencia, de las prohibiciones absolutas, este tipo de prohibiciones (relativas) no son de orden público, pues son de orden privado, pues los problemas que pueden surgir no son públicos, pues se producen entre particulares.

Las prohibiciones relativas que debemos tener en cuenta para poder registrar una marcas son: que estas no deben ser semejantes a otra marca, lema, nombre comercial que están registradas con anterioridad, pues lo que busca una marca es poder lograr al distinción del producto o servicio a través de una representación gráfica pero sin realizar un engaño. Tampoco debe valerse de una marca reconocida en el mercado ya sea nacional o internacional.

Si le gustó un titulo de una obra literaria que leyó en alguna oportunidad de su vida, y la piensa registrar como marca de su producto o servicio, debe detenerse a pensarlo, pues es considerado como una prohibición relativa, y no sólo los títulos de obras literarias, sino también las artísticas y científicas, además de los personajes denominados científicos o simbólicos que representan un derecho para alguna persona, es decir derechos de autor. Por ser denominados como prohibición relativa, puede registrar como marca lo antes mencionado, si previamente obtiene el consentimiento del creador de los títulos para evitar ganarse un conflicto con el autor, que hará valer sus derechos de autor.

Si se desea adoptar como marca el nombre completo, o sólo el apellido, o un seudónimo, o la firma de una tercera persona no es posible, peor si puede hacerlo si los datos antes citados son de titular de la marca, es decir del solicitante, como representante y dueño de la marca. Ante esta situación nos preguntamos porque no es posible registrar como marca los datos antes citados, pues puede crear serios problemas con los derechos personales y de autor con los que cuenta una persona, y sólo puede hacerse e registro como marca de los datos de otra persona cuando exista consentimiento ya sea de la tercera persona o de sus herederos, pues no es correcto lucrar con los datos de terceros. Por ello si considera registrar como marca de su servicio o producto, valiéndose de la caricatura, imagen o datos de una tercera persona que cree usted que permitirá que su producto sea reconocido y distinguido del resto y además le permita obtener ganancias, debe acudir primero a solicitar el permiso correspondiente (consentimiento) para que pueda pensar en registrar esa marca.

Al hablar de marcas como signos distintivos de un producto o servicio debemos conocer que también existen las marcas notoriamente conocidas, y esto es importante pues tienen una protección jurídica especial y por ello no podemos registrarlas como marca de nuestro servicio o producto en particular. Las marcas notoriamente conocidas se reconocen con el solo hecho de que son NOTORIAS, y si esta marca notoriamente conocida no es registrada con anterioridad no podrá ser registrada por usted, si es que lo esta pensando hacer. Y si cree que viajando a otro país podrá registrar esta marca notoriamente conocida tampoco podrá hacerlo, es decir serán protegidas sin tener en cuenta si estas marcas se encuentran registradas o no, tampoco importa el uso que puedan tener este tipo de marcas en un país.

El registrar la marca de un producto o servicio, permite que esta marca sea protegida, es decir no podrá ser usado por un tercero, por ello se dice que el registrar una marca, genera un derecho constitutivo. El registrar la marca de un producto o servicio permitirá por parte del titular su uso exclusivo (es este quizá el derecho más importante que genera el registro de una marca); además hace posible impedir que los comerciantes puedan alterar la marca; su registro otorga garantía.

Al comenzar la redacción de este artículo, señalamos que los signos distintivos son las marcas, los nombres comerciales, lemas comerciales, por ello además de conocer las marcas, debemos saber que es un nombre comercial y que beneficios nos permite su registro cuando deseamos emprender una empresa.

Para empezar un nombre comercial, como ya lo dijimos es un signo distintivo, que permite identificar a una persona natural o jurídica que realiza una determinada actividad económica. Es necesario diferenciarla de una prestación de servicio, pues en ella se protege a una actividad comercial, y no un servicio realizado por una persona, por ejemplo una actividad comercial es la comercialización de quesos.

Lo importante dentro de un mercado, es que nuestro producto sea identificado con facilidad para ello hacemos uso de los signos distintivos y en este caso, del nombre comercial, el cual va a permitir identificar la actividad económico, la empresa y al establecimiento comercial donde realizamos nuestra actividad.

El nombre comercial lo podemos usar desde a primera oportunidad que la utilicemos dentro del mercado, y finalizará cuando se realice el cierre definitivo del establecimiento donde realizamos la actividad comercial o cuando se produce el cese de la actividad, y el nombre comercial se encontrará protegido durante el periodo de uso del mismo, pero debe encontrarse registrado.

Al registrar el nombre comercial que nos distinguirá de otras actividades comerciales, estaremos protegiéndola, es por ello que se encuentra prohibido hacer uso de un nombre comercial idéntico o que sea semejante a otro ya registrado, el cual es usado por otra persona, pues lo que se pretende es evitar la confusión o asociación con otra actividad comercial, pues un signo distintivo busca la identificación clara de unos con otros. Sólo el titular de un nombre comercial puede utilizarlo y registrarlo.

Además de los dos signos distintivos ya mencionados tenemos al lema comercial, el cual constituye sólo una palabra, frase o “leyenda” a cual será utilizada de manera complementaria de una marca. Debido a la accesoriedad de este signo distintivo, es considerado un accesorio de la marca, y para su protección al igual que los dos primeros signos distintivos ya mencionados, debe ser registrada (en el caso peruano en INDECOPI), pero debido a su carácter accesorio, primero debe realizarse el registro de la marca, y si la marca no obtiene el registro correspondiente, al ser el lema comercial accesorio de la marca, esta también correrá la misma suerte. Por ello nos preguntamos ¿qué sucede si la marca se encuentra registrada, pero el lema comercial no puede ser registrado? Pues la respuesta es simple, al ser denegado el registro del lema comercial no surtirá efectos en contra de la marca que ya se encuentra registrada, pues el lema sólo es accesorio de la marca.

Un lema comercial debe reforzar la distintividad de la marca que va a publicitar, y no debe alabar el producto que desea reforzar, pero a la vez debe ser independiente de la marca, pues es distintiva de la misma, y no debe tratarse de una frase simple.

De todo lo mencionado en el presente artículo concluimos que un producto o servicio que entra a competir en el mercado debe apoyarse en los signos distintivos, pues sólo así será posible que su producto, servicio, o actividad comercial sea identificada y diferenciada de los demás que existan dentro del mercado al cual pretende ingresar.
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