Conocimientos - La divisa del nuevo milenio

La marca es una representación icónica formada por imagen y logotipo, que puede ser de varios tipos:

- Analógica: semejanza perceptiva entre la imagen y lo que representa.

- Alegórica: la imagen es insólita, pero representa elementos que son reconocibles en la realidad. - Lógica: su proceso intelectual de percepción requiere un cierto determinismo operado por la información que la marca transmite.

- Emblemática: la imagen transfiere a la marca elementos que ya están institucionalizados.

Funciones de la marca.

- Identificadora: es la que estructura la oferta y la simplifica.
- Es una garantía de calidad.
- Disminuye el coste de la búsqueda.
- Personalizada: facilita al consumidor el establecer uha relación con su ambiente.
- Aporta satisfacción al comprador.

Según Lambin, la marca tiene 7 funciones comunicativas:

- De referencia: combina una serie de elementos que son los que el consumidor tendrá en cuenta a la hora de elegir.
- De practicidad: el consumidor memoriza las características que él mismo ha atribuido al producto.
- De garantía: por medio de la marca, las empresas tienen la responsabilidad de ofrecer calidad. Son una garantía de responsabilidad y atención al cliente.
- De personalización: permite al consumidor establecer diferencias con la competencia y relacionares con gente de estilos de vida similares a los suyos.
- De posicionamiento: ofrece a la empresa la posibilidad de posicionar sus productos con respecto a la competencia.
- Lúdica: la compra es una actividad de entretenimiento.
- De capitalización: todo lo referido a la comunicación de la marca construye y configura la imagen de marca (la que nosotros nos creamos en la cabeza).

Todas las marcas necesitan sugerir o formar una asociación con el producto o con la empresa. O identificamos a la empresa por sus productos/servicios, o por medio de la marca. La marca comunica más rápidamente y constantemente las características determinadas del producto. Y mientras el producto evoluciona, la marca no lo hace.

Así pues, la marca es el modelo histórico y la forma primaria de expresión de la identidad corporativa. Hoy en día la identidad no se limita a la marca, sino que en ella interfieren además la administración, la opinión pública y el marketing.

En un primer momento, la marca ejerció como un elemento visual o de orientación a la hora de localizar un producto; pero más tarde, cuando se incorpora la comunicación publicitaria, adquiere un valor cultural y se convierte en uno de los elementos más importantes de persuasión de la empresa.

A partir del desarrollo tecnológico, el concepto de marca se transforma. Las empresas ya no sólo producen bienes, sino que emiten comunicaciones. Por ello necesitan un sistema organizado de signos de identidad. La identidad visual debe rebasar l producto y conquistar el mercado de la comunicación. El concepto de marca es superado por otr5o mayor: el de identidad corporativa. En ese momento, la marca pasa a ser parte de la estrategia institucional y comercial.

La identidad corporativa diferenciará a una empresa de otra, como la marca diferenciaba a un producto de otro.