Conocimientos - La divisa del nuevo milenio - ¿Por qué nos estamos equivocando con nuestros sitios web?

Básicamente lo que está sucediendo es que no hemos entendido aún las características y diferencias de Internet frente a otros medios, lo que nos está llevando a cometer grandes errores en el desarrollo de nuestras web.

Pensemos en los comercios "físicos" y las grandes superficies. Han tardado muchos años para aprender a mejorar la experiencia del usuario y así conseguir incrementar su satisfacción y por tanto conseguir más ventas. ¿Que pasaría si al entrar a una gran superficie, tuviésemos un foso de dos metros a la entrada en lugar de la agradable vista que nos incita a entrar?. Obviamente, la mayoría de las personas no intentarían saltar el foso de dos metros para acceder y lo que harían sería irse a comprar a otro sitio.

Pues estos problemas son los que se dan exactamente en muchos sitios web: tiempos de carga muy altos, sitios web poco funcionales, diseños demasiado "recargados", información presentada de una manera confusa, propuesta de valor escasa para el usuario, etc.

Siguiendo con la analogía, pensemos en como sería un comercio con las características de los sitios web actuales. Las características serían las siguientes:

Habría un foso de dos metros en la entrada. En lugar de la situación real que es una visión de todo lo interesante que el comercio nos puede ofrecer.
Saldría una persona diciendo "nosotros nos dedicamos a vender y si no quiere comprar, aquí nos está molestando" en lugar de encontrar un sitio "enfocado al ocio y a la experiencia del usuario" donde poder pasar tiempos agradables y comprar de una manera agradable.
Tardarían un cuarto de hora en atendernos en el mejor de los casos (y en algunas ocasiones no nos atendería nadie) en lugar de tener una atención correcta al instante.
Habría un diseño muy bonito y colorido pero muy poco funcional y que sería problemático porque iríamos por el comercio tropezándonos con esos obstáculos.
Habría ubicaciones de los productos poco claras y no identificaríamos fácilmente qué hay en cada una de ellas con lo que iríamos a comprar una corbata y nos encontraríamos un bote de colonia.
En lugar de llevar un control del negocio, simplemente nos quejaríamos de que las cosas no funcionan sin buscar alternativas ni explicaciones.
No se observaría el comportamiento de los usuarios, apreciando que los usuarios se están pegando todos los días contra una caja y no haciendo nada para solucionarlo.
Aparecen pancartas de 30 líneas de texto para explicar que hay una promoción o la ubicación de un producto con lo que los usuarios no se pararían a leerlas por su longitud y poca claridad.

Pues esto es lo que nos encontramos en los sitios web: grandes problemas para los usuarios.

Haciendo una comparación de estos hipotéticos problemas de los comercios físicos y su analogía con el sitio web nos encontramos algunas similitudes:

Comercio físico erróneo	Comercio físico correcto	Web errónea	Web correcta
Habría un foso de dos metros en la entrada	Una entrada agradable con una visión global de lo que se puede encontrar en el comercio	Existen importantes problemas de accesibilidad debido a que muchos sitios web emplean tecnologías y tiempos de carga que no siempre están disponibles para los usuarios	Emplear tecnologías y tiempos de carga disponibles para TODOS los usuarios
Saldría una persona diciendo "nosotros nos dedicamos a vender y si no quiere comprar, aquí nos está molestando"	Un "lugar de ocio" donde poder pasar tiempos agradables y además comprar	No se busca una experiencia positiva del usuario sino que los sitios web están enfocados a transmitir información corporativa y a vender	Buscar una experiencia positiva del usuario ofreciendo valor para el público objetivo de nuestro sitio web
Tardarían un cuarto de hora en atendernos en el mejor de los casos (y en algunas ocasiones no nos atendería nadie)	La atención es inmediata en el momento en el que la deseamos	Cuando contactamos por correo electrónico, el tiempo medio de contestación es muy alto	Conseguir contestar a los correos electrónicos en un plazo inferior a 24 horas
Habría un diseño muy bonito y colorido pero muy poco funcional y que sería problemático porque iríamos por el comercio tropezándonos con esos obstáculos.	Un diseño agradable y funcional	El diseño y las animaciones en flash hacen diseños muy estéticos pero muy poco funcionales	Poner la funcionalidad SIEMPRE por encima del diseño evitando el uso de flash excepto en casos justificados
Habría ubicaciones de los productos poco claras y no identificaríamos fácilmente qué hay en cada una de ellas con lo que iríamos a comprar una corbata y nos encontraríamos un bote de colonia.	Conseguir una disposición de los productos de una manera clara	La información no está estructurada de una manera clara teniendo grandes problemas para encontrar la información buscada.	Trabajar concienzudamente la arquitectura de la información de manera que el usuario pueda encontrar rápidamente lo que busca
En lugar de llevar un control del negocio, simplemente nos quejaríamos de que las cosas no funcionan sin buscar alternativas ni explicaciones	Definir una serie de indicadores para conocer el estado exacto del negocio (facturación, costes, ratios relacionados, etc.)	No existen indicadores de negocio para valorar el éxito de la presencia en Internet	Definir una serie de indicadores que nos permitan conocer de una manera clara la medida del éxito de nuestra presencia así como poder tomar medidas en consecuencia
No se observa el comportamiento de los usuarios, apreciando que los usuarios se están pegando todos los días con contra una caja y no haciendo nada para solucionarlo	Observar el comportamiento del usuario para mejorar su experiencia en el proceso de compra	No se emplean las estadísticas para analizar el comportamiento de los usuarios en el sitio web	Usar las estadísticas y su correcta explotación para conocer más a los usuarios, sus preferencias así como su proceso
Aparecen pancartas de 30 líneas de texto para explicar que hay una promoción o la ubicación de un producto con lo que los usuarios no se pararían a leerlas por su longitud y poca claridad	Se emplean titulares claros que indican los productos, promociones, etc	No se escriben las páginas web de una manera clara y concisa	Escribir de una manera clara y concisa

Vemos en la tabla anterior como encontramos que existen analogías muy importantes entre las soluciones en los comercios físicos y los sitios web, que podríamos resumir en una "obsesión" por la experiencia del usuario. Es decir, el objetivo es conseguir una buena experiencia del usuario, que se identifique con nuestro sitio web y se sienta a gusto en él.

Con esto, conseguir esta conversión de visitas en resultados de negocio es sólo cuestión de tiempo.

Además de todo esto, en la mayoría de las ocasiones se infravaloran las posibilidades de interactividad con los usuarios: no recogiendo información sobre ellos y sus preferencias, enviándoles información de su interés, no invitándoles suficientemente a que contacten con nosotros, etc.

Todo esto es debido a que el tiempo del usuario es el elemento crítico: los usuarios no dan una segunda oportunidad. Según un estudio de K&R, como media, tras hacer 5 clicks y no encontrar la información que buscaban los usuarios se sienten frustrados y en ese caso, un 83% se van a otro sitio web. Este análisis está en la línea del siguiente realizado por Forrester Research:

Viendo esta estadística, ¿por qué seguimos viendo sitios web que no tienen en cuenta estas consideraciones?

Como se ha comentado anteriormente es debido a una falta de conocimiento del medio y tratar Internet como una prolongación de los soportes físicos como pueda ser la prensa o vallas.

conclusión, el diseño de sitios web ha de ser enfocado desde un punto de vista puramente funcional ya que es lo que más valora el usuario. Además, como en el resto de la organización, el enfoque al cliente es básico y ha de existir una propuesta de valor clara para él.

Eduardo Navarro
Socio Director de Improven Consultores
enavarro@improven.com - www.improven-consultores.com
Octubre del año 2001 - Todos los derechos de estos contenidos están reservados. Puedes distribuir, reenviar, copiar o citar este documento siempre que no lo modifiques y no lo uses con fines comerciales.