Conocimientos - La divisa del nuevo milenio

Uno de los instrumentos más eficaces para este propósito de identificar y clasificar las características y propiedades del producto que aportan satisfacción al cliente es el diagrama de Kano. El diagrama tamiza los atributos del producto, atendiendo, la satisfacción que generan y el rendimiento que producen. Kano considera que hay determinados atributos del producto que cabe calificar como básicos, intrínsecos a él y que no generan un incremento substancial de satisfacción en el cliente. Por ejemplo, el cliente de un banco espera que se le informe periódicamente, con claridad y detalle suficiente, del estado de su cuenta bancaria. Es un servicio intrínseco al producto «Cuenta Corriente» que ha comprado. Por el hecho de que el banco le informe del estado de su cuenta con una frecuencia diaria, el cliente no se encuentra mucho más satisfecho. Por contra, sí le produce elevada insatisfacción que la periodicidad de la información no le permita seguir el estado de su cuenta. En el extremo, que el banco no le facilite ningún estado de cuenta, le llega a irritar y, muy probablemente, anulará la cuenta.

Este tipo de atributos agrupan, por tanto, aquellas características que el producto tiene que tener forzosamente para, a su vez, tener presencia en los mercados. Un producto sin esos atributos básicos es rechazado. Pero esto no implica que aquél que tenga todos los atributos de esta clase posibles, incluso todos ellos con un excelente rendimiento, vaya a ocupar los puestos de cabeza en las preferencias de los clientes.

Como se ve en el diagrama del gráfico, en la zona de atributos básicos las curvas de satisfacción —rendimiento son aplanadas y asintóticas hacia un umbral de satisfacción igualmente básico. El diagrama está reflejando que, pese a que una determinada función ofrezca excelentes prestaciones, si corresponde a atributos básicos, no genera diferencial de satisfacción proporcional a ellas.

El segundo tipo de atributos son los llamados de rendimiento. El profesor Kano los identifica como aquellas características y funciones que el cliente espera y que le permiten acceder a un mejor uso, un mayor aprovechamiento, una mayor rentabilidad de la finalidad a la que dedica el producto que compra. Aumentan directamente el rendimiento y, consecuentemente, la satisfacción.

Estos atributos están reflejando realmente las necesidades del cliente y, más en concreto, aquellas que tiene identificadas y que espera ver cumplidas y resueltas con el producto que adquiere. La línea recta del diagrama se sitúa en la zona reservada a los atributos de rendimiento, para reflejar que hay una gran proporcionalidad entre el nivel de rendimiento de ese atributo y la satisfacción que produce.

Tanto mayor rendimiento, tanta mayor satisfacción. En el ejemplo anterior sobre una cuenta corriente, el tipo de interés de un depósito plazo fijo es un atributo de rendimiento. Cuanto mayor sea el interés, más satisfacción genera en el cliente.

No debe olvidarse que cada atributo va a ser valorado y percibido por el cliente en el contexto general del producto. Un atributo de rendimiento elevado, por el que se exige un precio del producto desorbitado, refleja un claro desequilibrio entre los atributos de rendimiento. Posiblemente, el producto no contiene un idóneo mix de esas características y habrá segmentos de mercado en los que el producto encontrará dificultades.

Por último, el Dr. Noriaki Kano califica como atributos de impacto aquellos que realmente sorprenden favorablemente al cliente porque le generan inesperados beneficios y rendimientos, con los que, en principio, no contaba. En esa zona del diagrama, la relación entre nivel de rendimiento y la satisfacción que se genera es exponencial. En el caso del banco, atributos de impacto pueden ser la concesión de un crédito personal en 24 horas o, recientemente, la consulta del estado de cuenta por Internet. El cliente se muestra gratamente sorprendido, incluso aunque el nivel de prestación de ese atributo sea inicialmente bajo.

Los atributos de impacto agrupan, pues, características y cualidades del producto no expresadas en la mayoría de las ocasiones por el cliente. Representan deseos ocultos y desconocidos, insatisfacciones toleradas, expectativas hasta ahora inalcanzables, nuevas facetas de uso y aplicación, aspectos de personalización del producto al cliente, etcétera. Esta visión de los atributos de impacto viene a confirmar el hecho de que hay necesidades que el cliente no conoce o, si conoce, no sabe expresar suficientemente.

Esta clasificación es muy útil a la hora de comprobar la dinámica de los mercados. Muchas de las características y atributos que hoy son impactantes, van a ser pronto estándares de mercado. Esto dependerá de los movimientos de los competidores y de su capacidad de innovación. Pero si, ciertamente, un determinado atributo de impacto proporciona una atractiva ventaja competitiva, muchos competidores intentarán imitar al pionero y, en poco tiempo, lo que ayer proporcionaba una clara ventaja pasará a ser hoy un atributo de rendimiento e incluso una característica básica.

Fuente: Identificar la necesidad del cliente de JOSÉ MIGUEL TORRECILLA EOI