La tesis que inspira este libro es la necesidad de dejar a un lado la competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de la innovación. Los autores se valen de un símil para diferenciar las dos situaciones competitivas más habituales en cualquier tipo de industria: los océanos rojos y los océanos azules.

Los océanos rojos representan todas las industrias que existen en la actualidad mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas.