Zips del Conocimiento - Estrategias publicitarias para Internet

Resumen del recurso

Los modelos de publicidad en Internet se basan en sus dos principales aplicaciones: el correo electrónico y la web. Cada uno tiene sus propias características y métodos, por lo que nos ocuparemos de ellos en forma separada. Tabla de contenidos

1. Introducción al mercado publicitario y modelos de negocios
2. Requisitos para vender publicidad en Internet
3. Cómo calcular los ingresos publicitarios y modelos de precios
4. Consejos para hacer publicidad efectiva
5. Elaboración de una estrategia efectiva

1. Introducción al mercado publicitario y modelos de negocios

Estadísticas: Latinoamérica

De una facturación de U$S 163 Millones de dólares en el año 2000 a U$S 1640 millones en el 2004. Fuente: emarketer.com

Estadísticas: Argentina

En 2000, la pauta publicitaria destinada a la Internet llegó a los 11 millones, según cálculos privados. Clarín.com captó (ese año) el 35 por ciento de esa pauta publicitaria.

Según el portal Yahoo.com.ar, en el 2001 se espera que ésta ascienda a los 20 millones de dólares.

Ventajas

* Apunta a targets específicos
* Tracking optimizado de usuarios
* Flexibilidad para cambiar campañas
* Interactividad

Players del mercado

* Compradores
o Representados por Agencias publicitarias
* Vendedores
o Sitios web
o Ad networks
* Proveedores de la industria
o Sofware, estadísticas, auditoría.

Modelos de negocios basados en la publicidad en Internet

Los modelos de publicidad en Internet se basan en sus dos principales aplicaciones: el correo electrónico y la web. Cada uno tiene sus propias características y métodos, por lo que nos ocuparemos de ellos en forma separada.

Publicidad por E-mail

¿Sabía Ud. que la aplicación de Internet más utilizada es el correo electrónico?. Seguramente, y lo más factible es que además cuente con varias cuentas de E-mail y Web mail. ¿Y que es lo primero que hace cuando se conecta a la red? Lo más probable es que me diga que revisa su cuenta de correo electrónico. Aquí es en donde se ve el poder de esta aplicación para campañas de marketing y publicidad.

En cuanto a los modelos podemos nombrar al Web mail, esto es, ofrecer una cuenta gratis para recibir mensajes electrónicos mediante la web, a cambio de sus datos demográficos, con lo cual le enviarán publicidad personalizada.

Otro modelo es el de obtener sponsors para un boletín de noticias, un foro o una lista de discusión. El público de los mismos tiene un interés en común, por lo cual el target está generalmente bien definido, y esto hace que se pueda cobrar más el anuncio.

Enviar mensajes publicitarios a través de un E-mail es una posibilidad que no debemos dejar escapar, aunque hay que tener especial cuidado en la base de datos que vamos a utilizar para dicho fin. El spamming, o enviar correo no solicitado, suele ser mal visto y en muchos casos, contraproducente para nuestros objetivos.

Hay sitios web como Postmasterdirect e Infoxmail que se dedican a recolectar e-mails de personas que están interesadas en determinados temas para después enviales mensajes con anuncios publicitarios personalizados.

Publicidad en la Web

Obviamente el modelo de negocios más conocido es el de vender espacio en el sitio web mediante banners y botones a los anunciantes que tengan interés en nuestro público objetivo.

Los precios varían en base al target elegido. Siempre es más barato comprar espacios publicitarios en un portal al estilo Yahoo o Starmedia, que tienen un público masivo, que en un sitio dedicado a un tema en específico.

Las metodologías más usadas para cobrar estos espacios son el denominado click through, que significa cobrar cada vez que el usuario hace clic en el banner o botón, y CPM, que traducido al castellano sería cobrar cada mil vistas del anuncio publicitario.

Sin embargo hay otras variantes, como puden ser cobrar un precio fijo por mes, por artícul* vendido o mezclas de estos métodos, con el fin de optimizar la eficiencia de la campaña publicitaria.

Otros modelos de publicidad para la Web son los Interstitials, ventanas que se abren cuando un usuario está navegando dentro de nuestro Sitio (como ejemplo, pueden ver el interstitial de Milarepa Internet anunciando los cursos de la C@CE en la página principal), los Advertorials, mezcla de contenido editorial y publicidad y, el llamado Syndicated content, que significa mezclar contenido con publicidad. Un ejemplo puede ser el de facilitar una receta de cocina publicitando en ella, la marca de los ingredientes.

De todas maneras, nunca está dicha la última palabra en este tema, y seguramente, cada Sitio Web adaptará estos modelos a sus necesidades específicas.

Listado de los modelos de negocio publicitarios

* Portales horizontales/ buscadores
* Sitios Web verticales
* Banner networks
* Web mail gratuitos
* Mailing Lists & Newsletters
* Campañas de E-mail
* Diarios online
* Advertorials – interestitials – sponsors
* Syndicated content
* Canales de chat con sponsors
* Microsites

2. Requisitos para vender publicidad en Internet

Requisitos para vender publicidad

Hay algunos requisitos que se deben cumplir para convertir en realidad, el sueño de hacer rentable su sitio web vendiendo publicidad. El primer paso es el de contar con estadísticas fiables del tráfico del mismo.

Además, sería aconsejable contar con una entidad independiente que brinde auditoría de sitios. Ésta se encargaría de confirmar la veracidad de los datos aportados a los anunciantes en cuanto a tráfico del sitio y visitas de usuarios.

Estas medidas, más la invitación a dejar sus datos en formularios de consultas, sorteos, encuestas, etc., nos permitirán documentar la audiencia de nuestro sitio web y, en consecuencia, generar perfiles de usuarios.

Por último, se deberá implementar un Ad Server o servidor de banners, que nos permitirá gestionar a los anunciantes y sus campañas publicitarias.

* Analizar estadísticas
* Auditar el Sitio Web
* Generar perfiles de usuarios
* Implementar un Ad server

Estadísticas: problemas

No voy a entrar aquí en detalle de lo difícil que es conseguir que dos programas de análisis de estadísticas den resultados parecidos (problemas generados por metodologías distintas de análisis de datos, enter otras cosas) pero sería conveniente al menos tener dos software de estadísticas web y usar cookies para un mejor monitoreo de los usuarios.

* Autenticar personas
* Servidores Proxy
* Archivos Log
* Cookies

Estadísticas: medidas

* Hits
* Páginas vistas
* Usuario Unico
* Visita
* Tiempo
* Referidos
* Navegadores
* Países

Estadísticas: software

* WebTrends
* Livestats
* Analog
* Webalizer

Estadísticas: freeware

* Addfreestats
* FreeStats
* Site tracker
* Hit box

3. Cómo calcular los ingresos publicitarios y modelos de precios

Ingresos publicitarios: variables

* Cantidad de usuarios
* Cantidad de page views x usuario
* Cantidad de page views totales
* Carga publicitaria por página Banner – botones – advertorials -interestitials
* Carga publicitaria vendida
* Ingreso publicitario bruto
* Comisiones
* Otros gastos
* Ingreso pub. Neto
* Promedio de ganancia por anuncio

Ingresos publicitarios: ejemplo

* 50000 usuarios x 5 page views = 250000 page views
* Carga publicitaria x pág. = $145 (CPM) = $ 0.145
* Carga publicitaria Vendida = $45 (CPM) = $ 0.045
* 250000 x $0.045 = $11250
* Comisiones = $5625
* Gastos = $ 200
* Ganancia neta = $ 5425

Variables para el comprador

* Costo CPM (costo por mil) % CTR (usuarios que hacen clic)
* Ejemplo: $70 % 15 clics = $4.66

Modelos de precios: tipos

* CPM: Costo por millar. Se cobra un precio por cada mil impresiones del anuncio en el sitio web.
* CTR: (click through rate): Se cobra un precio por cada vez que el usuario hace click en el anuncio.
* Precio único (flat fee): Se cobra un precio único por un determinado tiempo sin importar la cantidad de impresiones.
* CPA: Costo por acción. Se cobra una comisión cada vez que un usuario realiza la acción inducida por el anuncio.
* Híbrido: Se cobra más de un modelo de precios conjuntamente (CPM + CTA, etc.)

Modelos de precios: ubicación

* Posición fija: Se cobra en base a una ubicación fija dentro del sitio web (ej. home page).
* ROS (Run of site): Se cobra para que el anuncio aparezca a través de todo el sitio web.
* ROC (Run of channel): se cobra para que el anuncio aparezca en una determinada sección. Filtros: Se cobra un plus segmentando el mercado (ubicación geográfica, idioma, etc.) o por palabra clave.

4. Consejos para hacer publicidad efectiva

Cuando decidimos la elaboración de una campaña publicitaria para la web, debemos tener en cuenta que ciertas técnicas, utilizadas por ejemplo en el diseño de los banners, son más efectivas a la hora de lograr nuestros objetivos publicitarios.

Para ello, no habrá que olvidarse del denominado AIDA en el armado de un anuncio publicitario, es decir, atraer Atención, generar Interés, estimular el Deseo, e incluir un llamado a la Acción.

Está comprobado que los usuarios prestan mayor atención a banners que ofrecen descuentos y/o información interesante y que además, cuentan con un llamado a la acción (el famoso haga clic aquí).

* Descuentos
* Información interesante
* Llamado a la acción

También son importantes a la hora del éxito el lugar de exposición (cabecera, junto al texto de un artícul*, en una ventana pou-up, etc.) y la frecuencia con la que se difunde el anuncio.

Además se debe crear una cierta urgencia para que el usuario haga clic en el anuncio, ya que de lo contrario, cuando quiera interiorizarse sobre la promoción no sabrá dónde está ubicado el sitio web de la misma.

* Lugar de exposición
* frecuencia de difusión
* Crear urgencia

Por último, es aconsejable no sobrecargar de texto el mensaje (a la gente le cuesta leer textos largos en un monitor de la computadora), hacer un buen uso de los colores, y utilizar la animación en forma medida, acorde con los objetivos del anuncio. Muchas veces vemos animaciones que nos hacen perder tiempo esperando que terminen de bajar, y después no dicen nada interesante ni tienen un objetivo claro.

* Usar poco texto
* Buen uso de los colores
* Animación

Eficacia publicitaria: Anuncios

En Julio del 2001 el IAB (Internet Advertising Bureau) , presentó los resultados de algunos trabajos que se hicieron para medir la efectividad de las formas, tamaños y tecnología de los anuncios que se difunden por Internet, llegando a interesantes conclusiones.

En primer lugar confirmaron que la web es una efectiva herramientas de branding. Más allá de que el usuario haga clic en el anuncio o no, la web permite que la marca y el mensaje queden en la mente del consumidor, siendo los banners de 468 x 60 pixels, los anuncios que resultan ser los más eficaces para lograr este cometido.

Por otro lado, cuanto más grande es el tamaño del anuncio suele tener mayor efectividad, y si se hace uso de Rich Media (ver más adelante) mejor aún. En cuanto a los Interestitials, en general tienen una respuesta óptima en las campañas publicitarias, por lo que seguramente veremos crecer en los próximos meses el uso de esta modalidad.

* Banners sirven para generar branding
* Cuanto más grande el anuncio, mejor
* Si hace uso de Rich Media, mejor aún
* Interestitials, óptimos

Rich media

Podríamos definir Rich Media como anuncios que contienen audio, video, fotografías y/o animaciones usando nuevas herramientas web. Entre éstas, podemos mencionar a Macromedia Flash (bluestreak & enliven); video banners (eyewonder); el HTML dinámico (DHTML); superstitials (unicast) y Java.

5. Elaboración de una estrategia efectiva

Estrategia

* Documentar la audiencia
* Desarrollar una rate card
* Promocionar las oportunidades de publicitar
* Proporcionar estadísticas y reportes a los anunciantes
* Trabajar para incrementar la audiencia del sitio
* Agregar valor (keywords, bonus, impresiones)

Promoción

* Publicitar en el mismo Sitio Web
* Facilitarle la Rate card a la agencias de publicidad
* Participar en Ad networks
* Hacer publicidad

Puntos claves

* Superar a la multitud de Sitios Web
* Ofrecer algo más que banners
* Construir relaciones duraderas con los clientes

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Autor y Licencia de esta obra:
Marcelo H.Fortino - milarepa.com.ar
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