Zips del Conocimiento - El concepto de marketing

El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres orientaciones anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta. Este concepto se ha expresado de muchas formas llamativas:

“Satisfacer necesidades de forma rentable.”
“Encontrar deseos y cumplirlos.”
“Amor al cliente, no al producto”

Citamos a continuación un contraste perspicaz entre los conceptos de venta y de marketing realizado por Theodore Levitt, de Harvard:

La venta se concentra en las necesidades del vendedor; el marketing, en las necesidades del comprador. La venta se obsesiona con la necesidad que tiene el vendedor en convertir su producto en dinero; el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo el conjunto de cosas asociadas a su creación, entrega y consumo final.

El concepto de venta adopta una perspectiva de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes, y exige labor de ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.

El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del cliente, marketing integrado y rentabilidad.

Mercado meta

Las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida.

Necesidades de los clientes

Una empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las necesidades de los clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente conscientes. O bien, no es posible expresar con palabras las necesidades. O los clientes usan palabras que requieren cierta interpretación. Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:

1. Necesidades expresadas (ej.: el cliente quiere un automóvil económico).
2. Necesidades reales (ej.: el cliente quiere un automóvil cuyo costo operativo, no su precio inicial, sea bajo).
3. Necesidades no expresadas (ej.: el cliente espera un buen servicio por parte del concesionario).
4. Necesidades de contentamiento o complacencia (ej.: el cliente le gustaría que el concesionario incluya como regalo un mapa de rutas).
5. Necesidades secretas (ej.: el cliente quiere que sus amigos lo vean como un consumidor informado y perspicaz).

Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho. Es preciso distinguir entre marketing con sensibilidad de respuesta, marketing anticipativo y marketing creativo. Un mercadólogo con sensibilidad de respuesta encuentra una necesidad expresada y la atiende. El mercadólogo anticipativo prevé las necesidades que los clientes tendrán en el futuro cercano. El mercadólogo creativo descubre y produce soluciones que los clientes no solicitaron, pero a las que responden con entusiasmo.

Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada período provienen de dos grupos de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar. Según una estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces más que complacer a un cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más llevar al cliente nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes es más importante que la captación de clientes.

Fuente: eie.fceia.unr.edu.ar